在固定广告总预算下按边际回报重新分配各渠道/阶段预算时用

把一笔固定的付费媒体总预算在活动、平台、漏斗阶段和受众之间做月度或季度再分配，依据边际回报而非平均回报。

适用场景

解决思路

1. 先做访谈：逐条询问总预算与周期、B2B/B2C、商业模式与贡献毛利、当前各渠道花费与成熟窗口结果、哪些线是已验证的、测量成熟度（混合看板/分渠道看板/转化追踪/网站分析/归因流程各打1-3分）、是否有增量测试或MMM、风险承受度、季节性、B2B销售周期与转化滞后、审批人与目标CPA/最低ROAS边界、阻碍调整的因素（合同/创意/库存/政策/受众规模）、效果可见截止日期、是一次性收益还是复利资产、分析师工时与政治资本上限；每问一条消息，能多选就多选，已回答的跳过。
2. 根据最后三个答案（截止日期、一次性vs复利、工时上限）重新排序两个方法菜单，并说明哪个答案推动了哪个选项：硬性近期截止日期→偏向方向性代理和增量式再加权；复利任务→偏向增量测试和边际证据重建；低工时上限→偏向代理和命名启发式，排除MMM。
3. 先跑四道门槛，未过门槛的渠道直接排除、不参与分配：①可负担性门槛：按计划或群组计算折现回收期 = CAC ÷（月毛利 × 年留存），只投回收期约12个月内（企业级可到18个月）的线；B2B捷径：盈亏平衡CPL = 平均成交额 × 线索到成交率。②测量成熟度门槛：五区评分低于约6/15时先修可见性再动预算。③资金下限门槛：付费社交日预算≈目标CPA × 50 ÷ 7；自动化搜索约$50/天；B2B职业网络$3,000-$5,000/月；预算清不过下限就换更便宜的渠道，绝不摊薄。④数据基础门槛：绝不用平台自报ROAS（会高估1.75-2.97倍），用业务级已接受结果，只有平台数据时整份计划标注为临时。
4. 按证据价值/工时排序选择边际回报估算方法，默认用方向性代理：①方向性代理（约1小时，只给方向和余量，不给量级，计划中标注为代理）：付费社交/B2B受众用渗透带（30天触达÷可触达受众<25%有余量，25-35%维持，>35%横向扩新受众）；搜索用展示份额余量（因预算损失的份额高时加预算才有用，份额超约60-80%后下一增量成本高于回报）；B2B阶段用管道份额vs预算份额（资助管道份额超过预算份额且渗透不足的阶段）。②阶梯增量当作实验（一个周期的克制）：把一条线提高15-20%，其他线持平，读已接受转化的增量。③增量测试（一个季度）：10-15+匹配市场、约10-20%地理留出对照、快消品至少约15天（长周期4-6周），用叠加花费设计读曲线。④MMM（常设岗位）：至少2年干净周数据（全国级3年）加专职分析师，用留出或地理测试验证系数后再信任。
5. 当某条线大到误读代价超过一个季度设计成本，或访谈显示复利任务时，把增量测试提升到其排名之上；MMM只在其就绪门槛之后提升，且绝不替代验证它的地理测试；若某答案直接排除某档（无分析师无数据仓库排除MMM，无可留出地理或无扣留花费意愿排除增量测试），从该账户菜单中删除该档并在计划中注明已删除。
6. 比较新渠道与现有渠道时，对比现有渠道的边际效率（你最后会削减的那些钱），绝不用其混合平均值。
7. 当平台建议互相矛盾时，用等边际规则做裁决：把所有线的边际回报放在同一可比基础上排名，按排名向下拨款直到花完总额，把平台建议当作输入而非指令。
8. 进入显式头脑风暴模式：一次问一个问题，把候选方法连同权衡和你的推荐摆出来，等用户选择。三种方法默认用增量式再加权：①增量式再加权（一周）：归一化各线，按边际回报排名，从最弱边际向最强边际做有界增量移动。②命名启发式姿态（一小时）：从公开先验出发（B2C 60/40品牌/激活，B2B约46/54），加一个圈定实验切片，每周期让边际证据覆盖它；两条诚实规则：60/40是数据集平均而非每品牌定律，70/20/10源自Google资源配置规则而非媒体研究。③从零边际证据重建（一个季度）：忽略当前分配，从门槛加边际证据重新推导每条线。当当前分配是继承且不可信、测量成熟度高、或年度零基审查时升级到重建；完全无历史可再加权时才降到启发式。
9. 按工作流执行：①跑访谈与门槛，未过门槛的渠道给出明确拒绝行而非小额分配。②把所有线归一化到可比窗口和定义（相同成熟窗口、已接受结果、一致的CPA/ROAS定义）。③确定方法（重建/再加权/启发式）。④按此顺序构建分配：先预留不可协商承诺与测量成本，再保护有因果或强同账户证据的线（受饱和与现金约束），再资助有界实验（每个有假设、最小可检测效应、决策日期、停止条件），再只在业务有明确用途时留应急金，最后从最弱边际机会（而非最差平均CPA/ROAS）取钱。⑤每次移动默认按该线的15-20%，绝不一步移动30%以上。⑥检查阻碍正确移动的约束：创意供给（已验证广告库存≈月预算÷$5,000，B2B民间说法需按账户校准）、受众渗透、库存、政策、合同。⑦信号嘈杂时用Impact × Uncertainty × Feasibility定规模；不显著结果是嘈杂信号而非无信号，按缩小规模行动。⑧起草分配计划后逐节呈现（门槛、边际证据、分配、实验、重访触发），每节经用户确认再写下一节。⑨在审批门停下：未经用户明确批准不最终确定任何内容。⑩设定节奏与审批路径：季度是标准重分节奏，月度再加权用于旺季或市场变化后（用滚动60天窗口）；超过渠道季度预算约10%的移动需审批流，超过约25%需市场与财务联合签字并记录理由、预期影响和审查日期；季节性提前承诺（Measured的Prime Day数据显示品牌把花费提高17.4%只换来1.1%中位增量收入且增量ROAS下降14.3%，持平品牌反而上升）。⑪若有持久记忆，记住已批准分配、命名假设和重访触发。⑫若能联网，最终确定前核实引用的外部基准，否则标注为有日期的从业者指引。
10. 交付分配计划工件，每条被重新分配的线带完整变更包：SPEND ALLOCATION - <周期>，总额<金额>（固定）；Gates：按群组回收期 | 测量得分/15 | 每渠道下限检查 | 数据基础；Evidence：每线边际估计，标注measured/tested/directional proxy；Per line：当前金额 | 建议金额 | 理由 | 预期效果 | 不确定性 | 负责人 | 验证日期 | 回滚阈值；Experiments：假设 | MDE | 决策日期 | 停止条件 | 预算；Constraints：什么阻碍了哪些本应正确的移动；Revisit：月度再加权日期 | 季度重分日期 | 事件触发；Open questions：缺失输入、未核实数字、什么会翻转某条线。
11. 遵守反捏造规则：建议金额精确加总到固定总额；某线缺花费或结果数据时绝不编造比例权重，改为呈现情景并点名缺失输入，唯一命名的回退是等权并标注为临时；平台归因收入、混合业务收入和贡献毛利保持区分；绝不在没有假设的情况下给出点预测。
12. B2B与B2C共用边际而非平均规则、等边际停止规则、饱和曲线形状、回收期门槛、步长和禁用平台自报ROAS；差异在于：B2B按漏斗阶段/细分/区域/具名账户拆分，可读窗口84+天（月度再分配只读领先指标如每SQL成本、管道创建、渗透），判定指标为每SQL成本/每成交成本，小受众饱和快，阶段排序自底向上Expand→Revive→Accelerate→Capture→Create；B2C按渠道/受众温度/目录拆分，可读窗口数天到数周，判定指标为MER/贡献毛利，受众更大但创意疲劳先绑定，过度资助再营销会抬高混合ROAS然后饿死补充池的前景投放。
13. 发布前通过全部阈值：每道门槛在分配前跑过且被排除渠道有明确拒绝行；建议金额精确加总到固定总额（本技能只分配绝不加总）；每个移动由边际证据或明确标注的启发式姿态证明，无一条由平均ROAS或平台自报ROAS证明；每个边际估计带证据标签；每个受资助渠道清过其资金下限，无仅为保持存在的线；每条线带完整变更包含回滚阈值和验证日期；每个实验有界（假设、MDE、决策日期、停止条件）；无捏造权重；方法与估算方法各自从排名菜单中选出并说明推动选择的答案；用户明确批准每一节。
14. 用接下来一到两个周期评判分配决策本身：边际收敛（最好与最差边际线差距逐周期缩小）、预测准确度（每线实际效果vs变更包预期效果）、固定花费下的混合效率（B2B每SQL/成交成本，B2C MER）、回滚纪律（越过阈值的移动在验证日实际回滚）、B2B管道份额vs预算份额差距收窄。
15. 避免常见失败：用平均ROAS分配（应比边际回报，饱和的明星渠道是下一美元最差去处）；用平台自报ROAS分配；摊薄到资金下限以下（均分谬误，应减少渠道或换更便宜渠道）；保留无人砍的遗留线（年度零基纪律）；用预算追需求高峰（提前按边际回报承诺季节性计划）；在噪声上再分配（用Impact × Uncertainty × Feasibility）；过度资助再营销；在创意供给之前扩量；把被饿死渠道的效率当作其曲线（S曲线响应）；把启发式分配当作授权；用上月收入评判长周期B2B；砍掉平均表现最差的线（应砍最弱边际机会，先排除滞后、追踪中断、小样本、季节性）。

适用边界 · 注意事项

• 不要用于给已验证活动提高总预算（那属于 paid-media-scaling）。
• 不要用于按既定预算追踪每日花费（那属于 ad-budget-pacing）。
• 不要用于在搭建阶段选渠道（那属于 ad-platform-selection）。